L'avvertimento di Kering su Gucci spazza via 7,9 miliardi di dollari di valore fuori mercato

(Bloomberg) – Le azioni di Kering SA sono crollate dopo che il gruppo francese del lusso ha avvertito che le vendite del suo marchio Gucci sono scese di circa il 20% nel primo trimestre, poiché il suo look più audace ha perso il favore degli acquirenti cinesi.

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Il titolo è crollato fino al 15% nelle contrattazioni di Parigi, il calo intraday più marcato dal 1992, cancellando 7,2 miliardi di euro (7,9 miliardi di dollari) dal valore di mercato di Kering.

Kering ha attribuito un calo delle vendite più forte del previsto a Gucci nella regione Asia-Pacifico. Il gruppo di moda ha cercato di rilanciare il marchio italiano, che rappresenta i due terzi dei suoi profitti, ma finora senza successo. L’avvertimento susciterà nuove speculazioni su come Kering possa indebolire la fiducia in un marchio noto per i suoi design sgargianti.

Controllata dalla famiglia miliardaria Pinault, Kering ha faticato a tenere il passo con rivali come LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE e Hermes International SCA poiché le vendite di lusso si sono raffreddate nell’ultimo anno, in particolare in Cina. L’ampio portafoglio di marchi di LVMH e le lunghe liste d’attesa per le borse di Hermès hanno reso queste aziende più resilienti.

“Gucci sta affrontando alcuni problemi legati all'azienda da alcuni trimestri, ma questo aggiornamento solleverà ulteriori preoccupazioni sul livello della spesa dei consumatori e sull'economia cinese”, hanno scritto gli analisti di Vital Knowledge in una nota ai clienti.

Le difficoltà di Kering si verificano in un mercato in raffreddamento per i prodotti di fascia alta e con una domanda particolarmente bassa in Cina. Lo scorso anno la regione Asia-Pacifico, escluso il Giappone, ha rappresentato il 35% dei ricavi del gruppo, più dell’Europa occidentale e del Nord America. Si tratta di poco più del 31% di LVMH.

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Ma i consumatori cinesi – un tempo i maggiori acquirenti mondiali di beni di lusso – hanno stretto i loro portafogli poiché la crisi immobiliare e l’insicurezza lavorativa hanno danneggiato la fiducia.

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Nel complesso, le vendite comparabili di Kering, che possiede marchi come Yves Saint Laurent e Balenciaga, diminuirebbero di circa il 10% per il periodo, ha affermato la società.

Un nuovo progettista

Le vendite di Gucci sono crollate negli ultimi mesi dello scorso anno poiché l'etichetta ha faticato ad attirare acquirenti più benestanti verso le sue costose cinture Doppia G e le pantofole Princetown. L’amministratore delegato di Kering, Francois-Henri Pinault, aveva avvertito il mese scorso che forti investimenti nei suoi marchi avrebbero messo sotto pressione i profitti del gruppo quest’anno.

Sabato di Sarno è stato nominato il nuovo designer del marchio lo scorso anno e ha presentato la sua prima collezione a Milano a settembre, che mostrava un'estetica più elegante e minimale rispetto ai look colorati del suo predecessore, Alessandro Michele. I pezzi di quella collezione hanno iniziato ad arrivare in negozi selezionati proprio il mese scorso.

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Gucci è stato a lungo uno dei marchi di lusso più instabili in termini di buzz attorno a designer come Michael e il suo predecessore Tom Ford. Ciò rende Kering incline a cambiamenti di gusto in generale.

“Non è ancora chiaro se i cinesi preferiscano il lusso tranquillo di sabato de sarno”, hanno detto l'analista Luca Solca e i colleghi di Bernstein, sottolineando che la tendenza attuale è un look più sobrio.

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Secondo Kering, i primi prodotti ready-to-wear dell'ultima collezione Angora di Di Sarno stanno “ricevendo un'accoglienza molto positiva”. La loro disponibilità aumenterà nei prossimi mesi, ha affermato la società.

L'annuncio inaspettato di Kering è stato “un segnale molto preoccupante per il settore dei beni di lusso”, ha scritto l'analista di Citigroup Thomas Chauvet. La sua etichetta più grande ha dichiarato di essere stata colpita “dall'essere nel mezzo di un importante cambiamento di design e gestione, da una performance debole dei prodotti di riporto e da una penetrazione limitata dai primi prodotti” della nuova collezione, che è stata offerta solo a un terzo del negozio rete. A metà febbraio, ha aggiunto.

Kering ha iniziato a prendere provvedimenti per sostenere il suo marchio in difficoltà due anni fa, quando ha nominato un nuovo capo della moda in Cina e Hong Kong e ha lanciato una revisione del management di Gucci. Successivamente la squadra si separò da Michael e lo sostituì con Di Sarno, un designer meno conosciuto di Valentino. Kering ha poi sostituito Marco Bizzarri alla guida di Gucci per otto anni, insieme al luogotenente di lunga data di Pinault, Jean-Francois Balus.

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Sebbene gli investitori credano nella capacità di guadagno a lungo termine del portafoglio di Kering, “hanno bisogno di vedere prove della capacità di Gucci di riconquistare parte della quota di mercato persa a favore dei suoi principali rivali nel 2020-23, o almeno vedere qualche germoglio verde”, Rogerio, analista di Stifel, ha detto. Ha scritto Fujimori.

Nel frattempo, Kering è stata attiva sul fronte delle acquisizioni, acquistando il 30% delle quote del colosso dei profumi Creed e Valentino. Tuttavia, nessuno di questi accordi si è concretizzato e la società è attualmente fortemente dipendente da Gucci.

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(Aggiornamenti con i prezzi delle azioni; Stifel aggiunge il commento degli analisti)

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